Некоторые предприниматели, несмотря на передовые методы организации производства, боятся выпускать на рынок новый продукт. Опасения связаны с тем, что уже все ниши заняты, а что-то новое люди воспринимают настороженно. Предлагаем углубиться в вопрос детальнее: в статье, опубликованной в журнале «Генеральный директор. Управление промышленным предприятием» 01/2021, были представлены негативные и позитивные стороны запуска нового продукта на рынке B2B, раскрыты особенности построения стратегии продвижения.
Почему новый продукт может провалиться на старте
Внедрение новых технологий в промышленность нередко сопряжено с определенными рисками. К негативным результатам при запуске нового продукта можно отнести следующие факторы:
- Неадекватная идея. Руководитель считает, что хорошо разбирается в рынке и не обращает внимания на негативные факторы. Пример: строительство офисных зданий без проведения чистовой отделки, в то время как арендаторы хотят заехать и не заниматься ремонтом. Зачастую в такой ситуации назревает кризис, для его предотвращения необходимо использовать антикризисное управление деятельностью предприятий.
- Технологии ради технологий. Некоторые специалисты увлекаются совершенствованием продукта, креативом, не думая о его практичности и пользе для потребителя. В итоге на рынке появляется неясный продукт с сомнительными характеристиками. Пример: программное обеспечение для удаленного контроля сотрудников через смартфон с множеством функций, требующее дополнительных драйверов и настроек. Управление развитием промышленного предприятия нередко сталкивается с такими проблемами.
- Отсутствие маркетинговых исследований. Неправильная информация о рынке, потребностях, метод «наугад» — не лучшие соратники в деле. Пример: на исследованиях сэкономлено 300 тысяч рублей, а в рекламу и производство первых партий вложено 700 тысяч рублей. Продажи — нулевые, потери бюджета — огромные. При таком подходе показатели эффективности ресурсов предприятия и рентабельность продукта очень низкие.
- Ожидание мгновенного эффекта. Загоревшись новой идеей, бизнесмены ожидают, что и публика встретит их продукт с тем же восторгом. Завышенные ожидания приводят к разочарованиям. Нужно понимать, что любому товару или услуге нужно время, чтобы «прижиться» — не стоит «сворачивать» дело при первых же неудачах. Здесь надо изменить подход и настроить управление эффективностью работы предприятий на более высокий уровень, оптимизировать бизнес-процессы, повысить аналитику.
- Компромиссный продукт. Если решение о выпуске принимается коллегиально, часто появляется продукт, предназначенный «для всех». Пример: один участник бизнеса хочет делать курсы для руководителей детских центров, другой — обучать директоров торговых компаний. В итоге выпускается некий усредненный продукт «Курсы топ-менеджеров». Без сегментации нет персонализации, и люди не понимают, зачем им этот продукт, если можно найти другой — заточенный под конкретные цели, что в итоге снижает ключевые показатели эффективности предприятия.
- Неправильная ценовая политика. Здесь вариантов масса: кто-то ставит слишком низкую цену, чтобы быстро привлечь трафик, кто-то, наоборот, делает сумасшедшие ценники, чтобы оправдать затраты. Но цена второстепенна, на первый план выходит польза и выгода для клиента. Для решения этих задач используются инструменты анализа эффективности работы предприятия.
Особенности запуска нового продукта зависят от специфики товара, ожиданий потребителей, возможной конкуренции.
Типы и особенности новых продуктов в нишах В2В и В2С:
- Революционно новый. У продукта ранее не было аналогов. Примеры из мировой практики: компьютеры, факсы, компакт-диски и т. д.
- Новый для производителя. Чаще всего такие продукты выпускают в ответ на товары конкурентов. Пример: компания-производитель профессиональных шампуней открывает линию по изготовлению пасты для шугаринга.
- Улучшенная версия. Появляется характеристика, отличающая продукт от предшественников. Примеры: оконные стекла с архитектурным цветом снаружи или ударопрочными свойствами.
- Расширение товарной группы. Появление продукта в уменьшенной или увеличенной товарной упаковке. Пример: сухие сиропы для кафе и ресторанов в эконом-банках по 5 кг и в порционных мини-стиках по 3 г в дополнение к развесной системе продаж по 1 кг.
- Ребрендинг. Продукт остается качественно тем же, меняются упаковка и позиционирование. Пример: антисептик стали выпускать в непрозрачной упаковке с концептуальным дизайном и рекламой, направленной не только на медицинский персонал, но и тех, кто заботится о здоровье и боится заразиться вирусной инфекцией.
Если детально разобраться в самом продукте, в потенциальной целевой аудитории и четко понимать все возможные негативные моменты, планирование пройдет легче и эффективнее. А значит экономическая эффективность работы предприятия повысится.
План рекламно-информационной кампании для В2В рынка
Никого не удивить тем, что грамотный маркетинг обеспечивает до 90% успеха продаж. Рассмотрим этапы разработки стратегии запуска, которые отчасти содержат и оценку эффективности проектов предприятия.
Этап 1 – маркетинговая стратегия.
Сбор информации о:
- конкурентах и рыночной ситуации в схожих нишах;
- целевой аудитории: потребности, задачи, портрет лица, принимающего решение, факторы, влияющие на покупку;
- установках и стереотипах покупателей.
Определение перспективной ниши и сегментов аудитории для последующей работы.
Этап 2 – формирование концепции.
Выдвижение идеи, касающиеся нового продукта:
- какие функции выполняет;
- какие проблемы решает;
- сильные и слабые стороны.
Оценка рисов и возможностей продвижения.
Этап 3 – описание продукта.
С помощью фокусгрупп и глубинных интервью производится тестирование продукта по нескольким направлениям:
- преимущества и недостатки;
- качественные характеристики (удобство, цвет, вкус, вес, мобильность и т. д.);
- преимущества, важные для потребителя.
Дальше формулируются акценты для сильного уникального торгового предложения.
Этап 4 – подкрепление готового продукта.
Тестирование торговой марки: запоминаемость, положительные ассоциации.
Определение ценовых ожиданий покупателей. Разработка вариантов упаковки.
Этап 5 – тестирование бренда.
Исследование на целевой группе с целью:
- оценить соответствие концепции самому продукту: предложить «купить» после проведенной рекламы;
- понять, насколько удовлетворяются ожидания потребителей: провести опрос через 1–3 месяца после «покупки».
После этого принимается решение о выводе нового продукта на рынок.
Последний этап – оценка эффективности продвижения.
После запуска важно не забыть об аналитике. Ошибки в результатах исследований приводят к фатальным последствиям, поэтому важно держать руку на пульсе и регулярно фиксируйте следующие показатели:
- Динамика роста прибыли и соответствие запланированным показателям.
- Результаты маркетинговых мероприятий (рост LTV, ROI после акций, рассылок, запуска контекстной рекламы).
- Стоимость привлечения лидов и реальных клиентов, затраты на рекламу.
Действуйте комплексно, используйте передовые методы организации производства, стараясь максимально охватить все способы продвижения и каналы коммуникации с потребителями. Соблюдайте меру и не перегружайте вашу целевую аудиторию новым продуктом сразу. Важно вызвать интерес, но не раздражение. И главное – исключите вероятность брака в производстве товаров и услуг, чтобы продукт компании вызывал доверие потенциальных клиентов.
Ознакомиться с полной версией материала и другими публикациями вы можете, оформив подписку на журнал «Генеральный директор. Управление промышленным предприятием» ИД «ПАНОРАМА».
