Текущее состояние бизнес-среды и конкуренция за высококвалифицированных специалистов, динамика технологических изменений и растущая экономика знаний предъявляют всё более серьезные требования к обеспечению организации персоналом. Формирование ее человеческого потенциала компании строится на трех «и» маркетинга 3.0: индивидуальность, искренность и имидж HR-бренда.

Методы внедрения бережливого производства включают в себя внимательное отношение к персоналу, поэтому для любой компании важно уделить внимание своему позиционированию как работодателя. Современные организации всё чаще задумываются над повышением своей привлекательности для потенциальных соискателей рабочих мест.

Бренд работодателя — набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании; способ, которым организация формирует бизнес-идентичность, начиная с базовых основ и ценностей и заканчивая донесением их до всех заинтересованных лиц.

В журнале “ЛИН-технологии: бережливое производство” № 2 /2021 была предложена методика оценки планирования брендинга, состоящая из пяти этапов – трех основных и двух дополнительных. Полную версию статьи вы можете скачать на сайте ИД «Панорама» по ссылке.

Методика оценки эффективности и планирования брендинга

Данная методика позволяет провести комплексное исследование показателей эффективности HR-брендинга и сделать объективные выводы относительно ее совершенствования, разработать рекомендации по ее дальнейшему развитию.

1. Формирование HR-паспорта организации. Первый этап исследования представляет собой детальное знакомство. Цель: создание информационной базы для принятия стратегических решений в области HR-брендинга. На данном этапе оцениваются организационная структура, основные финансово-экономические показатели деятельности, распределение персонала кризисного предприятия в разрезе групп по различным показателям. Информацию для анализа можно получить на основе аудита корпоративных материалов.
2. Исследование текущего состояния HR-бренда организации. Следующий этап – проведение анализа текущего состояния бренда работодателя с целью выявления сильных и слабых сторон. Важными для измерения показателями внутреннего брендинга являются показатели текучести и стабильности персонала, показатели абсентеизма и другие показатели движения сотрудников. На этом этапе необходимо обязательно провести анализ показателей подбора персонала: конверсию по источникам привлечения, затраты на подбор персонала, метрики скорости закрытия вакансий. Анализ текучести персонала среди сотрудников, не прошедших испытательный срок, покажет качество подбора и донесения до новых работников ценностного предложения работодателя, поможет в оценке кризисного состояния предприятия.
3. Анализ конкурентной среды. Конкурентами в HR-брендинге являются не те организации, которые производят такой же товар или услугу, а те работодатели, которые претендуют на такие же высококвалифицированные кадры. Цель: изучить основных конкурентов для того, чтобы определить доступные инструменты и форматы работы с HR-брендом.
4. Разработка SMM-стратегии развития HR-бренда. В первую очередь, для повышения эффективности работы персонала предприятия на основании полученной информации из предыдущих этапов необходимо определить основные цели от продвижения HR-бренда в социальных медиа, выявить целевую аудиторию. Результатом ее анализа должен быть социально-демографический профиль, который описывает общие характеристики, личные качества, навыки. Далее необходимо определить формат для работы с HR-брендом, опираясь на характеристики целевой аудитории и особенности отрасли. Последний шаг – формирование контент-плана и методов продвижения.
5. Оценка эффективности предлагаемой стратегии. Анализ затрат, связанных с HR-брендингом и повышением эффективности труда работников предприятия, расчет экономической эффективности мероприятий по развитию бренда работодателя. Экономический эффект от внедрения мероприятий по брендингу работодателя определяется как разница между проведенными мероприятиями и затратами на их осуществление.

Для более детального анализа экспертами выделяются следующие параметры оценки эффективности:

• снижение затрат, связанных с подбором персонала;
• снижение расходов на обучение новых сотрудников;
• снижение показателей текучести кадров;
• рост узнаваемости бренда и информированности о вакансиях среди соискателей;
• повышение уровня лояльности и вовлеченности сотрудников.

Результаты тестирования методики

После апробации методики оценки эффективности HR-брендинга был сформулирован ряд ключевых результатов, которые приведены в качестве основы стратегического брэндинга работодателя организации X. Некоторые из них могут быть использованы в различных методах прогнозирования кризисных явлений на предприятии, а именно:

• Выделены основные субъекты формирования бренда X как работодателя.
• Определены стратегические цели брендинга работодателя на период 5 лет.
• Определен плановый рост численности сотрудников (1,9 раза).
• Разработанное ценностное предложение работодателя является комплексным и содержит атрибуты из всех основных блоков, однако является общим для всех категорий персонала.
• Индекс лояльности eNPS составляет 67,2%, что указывает на средний уровень лояльности работников бренду работодателя. Требуется дополнительная работа в сфере внутреннего HR-брендинга для повышения эффективности персонала на предприятии.
• Наибольшее воздействие на лояльность работников оказывают такие факторы, как уровень материально-технического оснащения, возможность профессионального развития, стабильная оплата труда и репутация.
• Респонденты предложили следующие меры по повышению лояльности: развитие коммуникации с учетом активного роста организации, развитие корпоративной культуры, работа с нематериальной мотивацией.
• Показатели конверсии подбора сотрудников из различных источников демонстрируют наибольший приток кандидатов с порталов поиска работы и реферального рекрутинга. Общая конверсия по всем источникам составила 13,7%.
• Ключевые качества «идеального работодателя» у массива респондентов в целом — «забота о персонале» 77,5%, затем «положительные отзывы» — 66% и «существенные внутренние ресурсы».

Планирование HR-брендинга в качестве метода внедрения бережливого производства показывает хорошие результаты, экономя ресурсы компании на этапе отбора подходящих специалистов. Результаты проведенной апробации методики предоставили широкий пласт данных о состоянии бренда организации как работодателя и позволили сформулировать стратегические инициативы по усилению HR-бренда и социальной политики организации в целом.

Ознакомиться с полной версией материала и другими публикациями вы можете, оформив подписку на журнал «Лин-технологии. Бережливое производство» ИД «ПАНОРАМА».