Российским производителям, которые планируют выход со своей продукцией на зарубежные рынки, необходимо досконально разобраться в нескольких важных вопросах. Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии должно включать в себя изучение требований к товарам и знание тонкостей технического регулирования, имеющихся в интересующей стране. Незнание особенностей местного законодательства может дорого обойтись поставщику.

Чтобы избежать потери денег, времени и других ресурсов, можно нанять специалиста по техническому регулированию или разобраться во всем самостоятельно. К сожалению, на практике руководители предприятий этим моментом довольно часто пренебрегают. Существует несколько самых распространенных ошибок отечественных экспортеров, которые касаются в том числе управления персоналом промышленного предприятия. Эксперт журнала “Генеральный директор. Управление промышленным предприятием” Евгений Огневенко поделился своим опытом избегания подобных ошибок.

Незнание законов и требований к продукции

При внедрении новых технологий в промышленность и других действиях, направленных на развитие, руководители, очевидно, руководствуются законами и нормами своей страны. Главным препятствием для российских производителей при выходе на внешние рынки является незнание чужих законов и требований к продукции. Товар, кроме своих потребительских свойств, таких как цена, функционал, качество, эргономика, должен оцениваться с точки зрения технического регулирования. Даже «качество» и «эргономика» могут субъективно оцениваться потребителем, а могут иметь вполне объективные критерии, установленные в стандарте.

Экспортный потенциал товара должен быть оценен с двух принципиальных позиций: с позиции рынка и с позиции технического регулирования. Механизм антикризисного управления производственным предприятием обязательно должен включать в себя оба этих пункта. Необходимо задумываться не только о технических и нормативных ограничениях, но и об уникальности своего товара, спросе, ценовом предложении, способе продвижения. Все это способствует повышению эффективности менеджмента на любом предприятии, не только на том, которое ориентировано на экспорт.

Если не задумываться о техническом регулировании, могут происходить разные неприятности. Вот два показательных примера.

Производитель пластиковых игрушек очень хочет продавать свою продукцию в США и, «не глядя», отправляет свои изделия на испытания. Естественно, испытания они не проходят. Дело в том, что в США установлены требования к содержанию фталатов в детских товарах. Потери времени и денег можно было избежать, если заранее выяснить эти требования и сменить производителя покупных пластиковых деталей.

Другой пример. Производитель промышленного оборудования отправляет товар в Индию, доверившись местному представителю. Товар останавливают на границе и помещают на склад временного хранения. Несмотря на все старания, провести товар через границу не удалось. Причина оказалась в том, что в Индии для внешних производителей данного товара действует отдельная схема сертификации, предполагающая получение лицензии. Представитель об этой схеме не знал, так как впервые начал работать с внешним поставщиком и такая ситуация не была учтена при стратегическом планировании деятельности предприятия.

Во многих североамериканских схемах подтверждения соответствия существуют требования к использованию в изделии сертифицированных компонентов. Это относится не только к сложному технически оснащенному транспорту, например, самолетам, но и к электротехнической продукции, окнам, дверям, моторным лодкам, детским игрушкам и многим другим товарам. Сертификат нельзя получить, если используются непроверенные компоненты. В этом случае выхода два: либо закупать сертифицированные (и более дорогие) компоненты, либо производить их самостоятельно. Во втором случае, естественно, нужно дополнительно проводить сертификацию компонентов, что в 99% случаев не имеет экономической целесообразности и несет дополнительные сложности при антикризисном управлении деятельностью производственного предприятия.

Отсутствие сертифицированных компонентов может поставить крест на сертификации. Необходимо заранее включать поиск подобной информации в систему управления промышленным (и любым другим) предприятием, чтобы не получить неприятный сюрприз.

Национальный стандарты и документация на товар

В России до сих пор действует много стандартов, разработанных еще во времена СССР. Они устарели и их не используют в остальном мире. При выходе на экспорт лучше на них не ориентироваться, так же как и при анализе показателей эффективности использования ресурсов своего предприятия. Можно использовать стандарты ISO (International Organization for Standardization, Международная организация по стандартизации), но даже они используются не во всех странах. Выбирая стандарт, надо ориентироваться на тот из них, который принят в выбранной для экспорта стране.

Инструкция пользователя должна содержать обязательную информацию, предусмотренную стандартами и программой сертификации. Даже такой простой товар, как металлочерепица, должен иметь инструкцию по монтажу с рядом обязательных разделов и предупреждений. И именно эта инструкция будет использоваться при создании кровельной сборки для испытаний на ветровую нагрузку. Если руководителю не знакома программа сертификации и обязательная информация не была включена, то, как минимум, придется это делать в последний момент перед тестами. Как максимум — платить за тесты второй раз.

Перед экспортом в новый регион нужно обратиться за помощью к эксперту, который проведет обзор технического регулирования и подготовит письменный отчет, содержащий конкретные требования к продукции. 50% успеха на внешнем рынке зависит от понимания технических барьеров.

Таким образом, стратегическое маркетинговое планирование на предприятии, ориентированном на экспорт, должно включать в себя больше пунктов, чем планирование на предприятии для внутреннего потребителя. Это создает некоторые дополнительные препятствия, но выход на международный рынок обычно оправдывает все приложенные усилия. Стоит ли игра свеч, каждый руководитель решает сам.

Ознакомиться с полной версией материала и другими публикациями вы можете, оформив подписку на журнал «Генеральный директор. Управление промышленным предприятием» ИД «ПАНОРАМА».